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Les enfants
et la publicité télévisée

 

30 mai 2003
La télévision ne cesse d'être interpellée
depuis ses origines. Son procès est régulièrement instruit et son influence néfaste proclamée.
« En revanche, remarque Monique Dagnaud, sociologue et membre du CSA de 1991 à 1998, est-ce parce que la publicité irrigue profondément la culture des pays développés qu' elle est beaucoup moins présente dans le débat public et que peu de critiques se manifestent - sinon de groupes antipub ou antimondialisation qui ne représentent qu'une fraction minime de la population -, sur son influence et sa remarquable faculté d'emprise sur les esprits ?
Alors que cette préoccupation serait certainement justifiée devant la manière dont l'univers marchand, via la publicité, cible les jeunes, plus vulnérables que les adultes face à sa force de persuasion. »

D'ailleurs lorsque est sorti l'an dernier son rapport « Les enfants, acteurs courtisés de l'économie marchande »1, commandé par le ministre de l'Education nationale Jack Lang, elle a été surprise de l'écho très fort qu'il a reçu du côté des experts de l'enfance, des parents, des enseignants :
« Il n'y a pas de grand débat national sur la question mais un débat caché dans le monde des enseignants par exemple où l'on est très sensible à la question des marques, le rôle qu'elles jouent dans les relations entre enfants, leur stratégie pour pénétrer à l'école ! On touche là toute l'ambiguïté de notre société qui est consciente de l'entrée précoce de l'enfant dans le monde de la publicité télévisée, un univers dont on connaît les dérives et en même temps accepte le système - tout le monde consomme et veut consommer ! »

Les pouvoirs publics peuvent-ils inventer des parades, des moyens de résister ? Certes, ils sont soumis à la directive européenne Télévision sans frontière qui encadre la publicité, mais... la France s'est contentée pour l'instant de la traduire a minima, contrairement à d'autres pays, comme la Suède, qui a mis en place une réglementation très restrictive sur la publicité destinée aux enfants. Dont deux dispositions importantes : il ne peut y avoir de publicité télévisée autour des programmes destinés aux enfants, ni d'injonction directe envers l'enfant (la publicité doit s'adresser aux parents, l'enfant n'étant jamais sollicité directement).
« La Suède a une politique extrêmement protectrice vis-à-vis de l'enfant, notamment sur la publicité à la télévision, qu'elle avait tenté de promouvoir lorsqu'elle a présidé la Commission européenne. Sans succès devant le lobby industriels/publicitaires... Il y a une différence certaine sur la conception de l'éducation entre pays du Nord de l'Europe (y compris la Grande-Bretagne et l'Allemagne) où l'on estime qu'elle engage collectivement la société et pays latins (Espagne, Italie, France) où l'éducation relève des parents presque exclusivement. »

On prétend, en France, que sans publicité on ne pourrait offrir des émissions télévisées.
« Si se serait incohérent de supprimer la publicité sur les chaînes commerciales qui en vivent, la question mérite d'être posée de l'utilité des chaînes de service public si leur financement dépend pour 1/3 des rentrées publicitaires... » répond Monique Dagnaud.

Elle a proposé au ministre une chaîne pour enfants, financée par les chaînes publiques. Et sans publicité. Il y a une demande de chaînes pour enfants, dit-elle : celles qui existent actuellement sont payantes (1/4 des foyers y sont abonnés) mais des enquêtes montrent que les enfants qui y ont accès les regardent pour la moitié du temps qu'ils passent devant la télévision.
« J'ai proposé aussi une émission d'information critique sur la consommation, comme il en existe une en Suède une fois par semaine avant le journal télévisé : les enfants y jouent une demi-heure de sketches qui visent à les faire parler de l'argent de poche, à démonter les mécanismes de la publicité, de la consommation. C'est une émission ludique, impertinente, regardée par 700 000 téléspectateurs (sur 9 millions d'habitants). Ma proposition qui prend en compte ce que nous disent les psychologues, à savoir que les enfants ne construisent leur esprit critique qu'entre 7 ans et 10 ans, n'a pas débouché concrètement pour l'instant. »

Notre interlocutrice relève encore l'appauvrissement des programmes pour enfants (beaucoup de rediffusion, des programmes bon marché d'origine américaine ou japonaise même s'ils sont moins présents que dans les années 90. Les émissions pour enfants sont jugés peu intéressantes économiquement et du coup diffusées le matin tôt ou en fin d'après-midi, même si le CSA a mené l'offensive pour que les diffuseurs français investissent dans des programmes français ou européens. Il manque aussi des documentaires pour enfants, des émissions interactives, « on se contente trop souvent de dessins animés plus ou moins réussis ».

Au delà de ces réflexions que suggère le rapport, il reste un constat alarmant : il ne faut pas sous-estimer la créativité de la publicité, qui depuis une vingtaine d'années a profité à fond de l'évolution de la société - augmentation du pouvoir d'achat, prise en compte du temps libre, transformation des relations dans la famille où tout se négocie désormais, les enfants intervenant sur la moitié des achats de biens familiaux...
«  D'où l'intérêt à les faire entrer le plus tôt possible dans ce monde de la consommation. Un monde où l'enfant est sécurisé, dont il est le héros positif, valorisé car on s'adresse directement à lui en courcicuitant les adultes. La télévision dans son ensemble accompagne une culture des émotions fugitives, à fleur de peau, du zapping où l'on passe d'une émotion à l'autre comme d'une chaîne à l'autre, de la "glisse" sur écran. La publicité télévisée totalement intégrée à la vie conforte l'idée d'un monde immense réservoir de plaisir auquel on doit avoir accès et qui ne s'épuise jamais ».

___________________________

 

1. Enfants, consommation et publicité télévisée, Monique Dagnaud, Les études de La documentation française, 2003

 

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Quelques chiffres

 

La quasi disparition de la « fiction-jeunesse » et la relative montée en puissance du secteur dessin animé résultepour une bonne part de la possibilité de déclinaisons multiples (édition vidéo, produits dérivés...)
Les recettes des produits dérivés peuvent couvrir jusqu'à 70 % du coût de production. Ainsi la série Tintin (39 épisoes de 26 mn) a généré 9,1 millions d'euros de produits dérivés pour un coût de 13,1 millions et Babar (65 épisodes de 26 mn) 12,2 millions d'euros de produits dérivés pour un coût de 22,4 millions. La pression économique tend dès lors à privilégier ces programmes qui ne coûtent pas trop cher à la chaîne.

Au point qu'on peut se demander si la série télévisée n'est pas finalement conçue comme le dérivé d'une autre opération commerciale (jeu vidéo, jeu internet, gamme de jouets, voire CD-Rom, vêtements, disques etc.) !

 

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